Превратите хороший контент в выигрышный

Контент, который легко найти. Легко просмотреть. Легко прочитать. Выразительный. Многоуровневый. На сегодняшний день известно много способов сделать контент удобным в использовании — благодаря таким экспертам, как Роберт Хорн, Джейкоб Нильсен, Джинни Редиш и Джерри МакГоверн.

Но до сих пор непонятно, как создать контент, который заставит пользователей производить нужные действия и смотреть на вещи под нужным углом. Непонятно, как сделать его одновременно удобным и убедительным. Я ни в коем случае не хочу сказать, что надо жертвовать эффективностью ради убедительности. По-настоящему выигрышный контент должен удовлетворять обоим требованиям.

Пожалуй, наиболее глубоко вопрос убедительности исследуется в работе Джерри МакГоверна, который делает акцент на важности ориентации на клиента и призывает избавляться от текста-«наполнителя». Но мне кажется, что есть и другие пути к улучшению. Также я сомневаюсь в универсальности принципа минимализма, который проповедует МакГоверн.

Например, «жестокие» сокращения, которые он отстаивает в своей недавней статье, «Примеры уничтожения веб-контента», конечно, годятся для заголовков, названий и ярлыков, но могут создать неправильное настроение в других типах контента. Возьмем в качесте отправной точки нашего пути от хорошего контента к выигрышному ключевые моменты создания хорошего контента и добавим некоторые советы по повышению эффективности из моего личного опыта.

Напомним вкратце некоторые проверенные способы создания хорошего контента:

Поймите ваших клиентов

Любой специалист по взаимодействию должен понимать, как важно учитывать интересы потребителей. При создании контента необходимо рассматривать его с точки зрения пользователей. Необходимо предвидеть их вопросы и заботы и обеспечивать адекватную реакцию. Джинни Редиш в своей книге «Освободиться от слов» подробно и доступно объясняет всю технологию этого процесса. Группа экспертов Nielsen Norman Group публикует статьи и доклады о том, как люди читают онлайн-контент.

Используйте лучшие способы создания эффективного контента

Редиш, Хорн и Нильсен рассказывают о лучших современных способах создания эффективного контента. Полезным справочником по структуре контента, наряду с уже упоминавшейся книгой Редиш, является работа Стива Круга «Не заставляйте меня думать». А структурированный метод создания контента, предложенный Робертом Хорном, экспертом компании Information Mapping, занимающейся тренингом и консалтингом, вполне успешно выдержал испытание временем.

Следите за актуальностью контента

Все эксперты признают необходимость того, чтобы пользователи находили именно то, что им нужно. В статье МакГоверна «Уничтожение веб-контента» подробно рассматриваются шаги по избавлению от неважного контента, служащего «наполнителем», и увеличению эффективности актуальной информации.

Выигрышные стратегии

Чтобы сделать контент убедительным, нужно действовать из соображений его притягательности с эмоциональной и рациональной точек зрения, а также учитывать стиль компании. Одинаково значительную роль в этих трех аспектах играет контекст. Нет ничего важнее, когда речь идет об убеждении.

Поймите стратегию компании

Создавая контент для компании, которая заботится о своем имидже, нужно понимать этот имидж. Скорее всего, стратегии и основные линии поведения компании основываются на определенном виде конкурентного анализа и исследованиях рынка, поэтому наше видение потребителя должно соответствовать их позиции.

В частности, необходимо понимать следующее: свойства и характерные черты брэнда — чтобы контент — а соответственно и брэнд — были вне конкуренции, нужно подчеркнуть характерные черты и свойства. Каждая строчка контента должна быть пропитана этим принципом — но при этом текст не должен становится длиннее или терять эффективность.

Тон или звучание брэнда — Редиш говорит о том, что стиль компании должен звучать звучать красиво и естественно. Необходимость учитывать его особенности подводит нас к следующему этапу. Наш контент должен звучать так же, как общий стиль компании. Его «голос» делает контент особенным и затрагивает эмоции и духовные ценности потребителей. Если компания функционирует не только в виртуальном, но и в реальном мире, например, у нее есть магазин, то соответствующий тон сайта помогает создать онлайн-аналог реального обслуживания.

Обращайтесь как к эмоциям, так и к здравому смыслу

Чтобы подтолкнуть пользователей к принятию нужного решения или заставить их посмотреть на вещи под нужным углом, необходимо аппелировать как к эмоциям, так и к здравому смыслу. Многие принимают решения, основываясь и на мыслях, и на чувствах.

Контент на ключевых страницах должен задействовать и мысли, и чувства.

На страницах, куда пользователь попадает по ссылкам с других сайтов, на страницах с описанием продукции и вообще всех, где непосредственно происходит процесс убеждения, должны присутствовать оба вида контента. Например, на странице продукции Northern Tool, показанной на рисунке 6, краткое описание продукции включает в себя основные характеристики, изложенные с использованием эмоциональных эпитетов, например, «идеальный».

Изображение продукта в использовании и логотип «Made in the USA» также аппелируют к эмоциям. Основная выгода очевидна — свободная доставка. Обзор характеристик и логотип внушают доверие. Дополнительная информация на вкладках призвана убедить пользователя здраво оценить плюсы продукта.

Рассказывайте истории

Истории звучат убедительно и затрагивают как наши эмоции, так и здравый смысл. Истории обрисовывают ситуации и наполняют факты чувствами. Истории также соответствуют естественным формам человеческой памяти, поэтому их легко запомнить. Между зазубриванием фактов о вторжении в Нормандию и переживанием фильма «Спасение рядового Райана» разница немалая. Немаловажную роль играют рассказы покупателей, которые демонстрируют, как продукция или услуга данной компании помогла им в конкретной ситуации. Например, в последней рекламе iPhone приводятся реальные истории, о том, как iPhone помог своим обладателям оказаться на высоте в сложной ситуации.

Справочные страницы тоже должны работать на вас

Достаточно очевидно, что описание продукта или услуги — вне зависимости от того, чем торгует компания — должно быть убедительным. Не так очевидно, что этим качеством должна обладать и справочная информация. Содержание справочных страниц должно убедить клиента:

  • Использовать каналы или функции самообслуживания, например, оплату счетов через Интернет.
  • Продолжать сотрудничество с данной компанией даже при возникновении трудностей.
  • Доверить компании заботу о собственных нуждах.

Справочная информация поможет завоевать клиентов, воздействуя как на их разум, так и чувства. Например, чтобы убедить клиентов в необходимости использования каналов самообслуживания, можно указать такие преимущества, как экономия бумаги и возможность осуществлять платежи круглосуточно, а также эмоциональное удовлетворение от ощущения контроля и гордость от осознания заботы об окружающей среде.

На страницах технической поддержки большую роль играет общий тон изложения. Нужно соблюсти хрупкое равновесие, сохраняя стиль компании и одновременно демонстрируя понимание.

Оцените влияние непрочитанного контента

Информация о брэнде, о продукции, об истории компании, ее достижениях и т.п. может показаться излишней. Конечно, количество исторической информации на сайте не должно превышать объема описаний продукции и услуг, но наличие такого контента играет важную роль в создании репутации. Даже если пользователь и не прочтет всю историю, он будет знать, что такая информация доступна, и это укрепит его доверие к компании. Также, в некоторых случаях, подобный контент может служить отличительной чертой продукции. Например, автомобили Mini Cooper были бы не так привлекательны, не имея такой длинной истории,

Тестируйте выигрышный контент вместе с пользователями

Убеждение имеет место только в контексте, нельзя вывести гарантированно верную формулу выигрыша на основании эмпирических исследований. Контент должен быть протестирован в конкретной ситуации, для конкретной компании и ее клиентов, с учетом общих сценариев поведения и целей. Обычные тесты на эффективность дают возможность еще на ранних этапах проектирования определить, привлекает ли контент пользователей. Ниже изложены основные способы применения этих соображений при тестировании на пригодность:

  • Включите в тест правдоподобные задания, ориентированные на контент или его использование.
  • Предоставьте пользователям альтернативные варианты контента и узнайте, что они думают о его удобстве и влиянии.
  • Обращайте внимание на реакции и комментарии, вызванные контентом в процессе выполнения заданий — вне зависимости от того, насколько задание с ним связано.

Для лучшего понимания проблемы во время и после тестов проводите контрольные опросы следующего содержания:

  1. Какое впечатление произвел контент на пользователей, какое мнение он им внушил? Почему?
  2. Какие из вопросов не вызвали нужного отклика? Почему?
  3. В каких терминах пользователи описывали контент? Соответствовали ли эти слова имиджу компании и как контент влиял на имидж?
  4. Звучал ли контент знакомо, сохранял ли стиль брэнда?

Замечание — В случае применения тонких приемов убеждения пользователи могут не найти слов, чтобы выразить, почему контент вызвал у них именно такую реакцию, либо же они могут объяснить это неправильно. Больше полагайтесь на наблюдения за реакциями и поведением.

В блоге Редиш, Освободиться от слов, можно найти полезные советы по тестированию контента.

Другие технологии, такие как многопараметрическое тестирование — которое можно провести, используя Website Optimizer от Google — или сплит-тестирование, позволяют увидеть эффект от использования различных слов, фраз и блоков информации в реальных ситуациях с реальными пользователями.

Например, на презентации в Атланте, посвященной разработке человеко-машинного интерфейса, группа InterContinental Hotels Group поделилась опытом использования сплит-тестирования для определения разницы эффектов при употреблении сокращенного термина, например, цена, и более описательного варианта — средняя цена за ночь. При использовании второго варианта было замечено статистически значимое повышение убедительности.

Недостатком многопараметрического и сплит-тестирования является то, что мы не можем точно указать, что явилось причиной конкретного результата. В исследовании группы InterContinental Hotels Group ключевым, скорее всего, стал тот факт, что сайты с возможностью бронирования номеров чаще используют термин средняя цена за ночь, поэтому для клиентов он звучит привычно и вызывает доверие к отелю. Однако неизвестны эффективные способы узнать это наверняка.

Пользователи вряд ли будут в состоянии осознанно почувствовать столь тонкое влияние и поэтому не смогут объяснить свои мотивы. Так как неизвестно, что конкретно привело именно к такому результату, трудно сделать выводы и применить их в похожей ситуации. Но этот недостаток меркнет на фоне заметных положительных результатов многопараметрического и сплит-тестирования.

Итоги

Удобство и убедительность в сумме дают выигрышный контент. Удобство остается важным фактором, так как пользователь должен иметь возможность легко найти, просмотреть и понять содержимое сайта. Чтобы повлиять на пользователей, нужно донести до них необходимую информацию.

Убедительность помогает склонить пользователей на свою сторону, уговорить их совершить требуемое действие или принять определенную точку зрения. Итак, чтобы превратить удобный контент в выигрышный, следуйте нижеизложенным советам:

  1. Поймите стратегию компании.
  2. Обращайтесь как к эмоциям, так и к здравому смыслу.
  3. Помните, что содержимое справочных страниц тоже должно работать на вас.
  4. Оцените влияние непрочитанного контента.
  5. Тестируя и исправляя контент, вы не дадите ему шансов остаться невыигрышным.
Рекомендую:
EurobyteContentMonsterMutagenKeysSo

Добавь к себе на стену:

Похожие записи


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

  • Комментарии: 0